Sådan får du flere klik for samme annoncebudget i webshoppen

Annonce – sponsoreret indhold.

Vil du have flere klik for samme budget i webshoppens Google Shopping-kampagner, er der to veje: Du kan øge budgettet, eller du kan sikre, at mere af hver annoncekrone faktisk kommer i spil i auktionen. Den første løsning er den dyreste. Den anden overses ofte, fordi den ligner en teknisk detalje i marketingafdelingen. Den er i virkeligheden en ledelsesbeslutning om, hvordan et budget, du alligevel skal bruge, udnyttes bedst muligt.

Flere klik for samme budget: Hvorfor annoncepresset vokser, mens effekten stagnerer

Mange webshopejere kender mønsteret. Budgettet til Shopping hæves, fordi klikpriserne stiger, men antallet af klik og ordrer følger ikke med. Det føles som at løbe hurtigere for at blive stående.

Der er flere forklaringer, og de fleste ligger uden for din kontrol:

• Flere om de samme placeringer. Shopping-pladserne øverst i søgeresultaterne er begrænsede, mens flere webshops og markedspladser byder på de samme søgninger. Konkurrencen driver prisen op.
• Automatiserede budstrategier. Når alle bruger smart bidding med mål for omsætning eller afkast, byder de automatisk op mod hinanden i de mest lønsomme auktioner.
• Stigende krav til afkast. Højere indkøbspriser, fragt og returnering betyder, at hver klik skal konvertere bedre for at give mening. Det presser ledelsen til at bevilge mere.
• Skjulte omkostninger i selve opsætningen. Det er det punkt, de færreste ser på. Før dit bud overhovedet møder konkurrenterne, kan en del af det være blevet taget fra.

Typisk reagerer virksomheder ved at optimere feed, tekster og landingssider. Det er fornuftigt, men det kræver tid og timer i marketingteamet. Spørgsmålet, som sjældent bliver stillet i ledelsen, er, om budgettet allerede fra start udnyttes fuldt ud.

Sådan fungerer budstrukturen i Google Shopping

For at forstå, hvor der kan hentes mere værdi, skal du kende de grundlæggende elementer i en Shopping-auktion.

Produktdata, kampagner og bud

Dine produkter ligger i et produktfeed i Google Merchant Center. Kampagnerne ligger i Google Ads, hvor du sætter budget, budstrategi og mål. Når en kunde søger, afgør Google, hvilke annoncer der vises, og i hvilken rækkefølge. Det sker ud fra buddet, relevansen af dit produktdata og forventningen til, hvor sandsynligt det er, at brugeren klikker. Dit bud er altså kun én af faktorerne, men det er den faktor, du direkte kan påvirke med penge.

Googles margin og CSS-ordningen

Shopping-annoncer sendes til auktionen via en Comparison Shopping Service (CSS). Som standard er det Googles egen. Den kører med en margin på op til 20 % af hvert bud, du lægger. Det betyder, at et bud på 100 i praksis kun møder konkurrenterne med op til 80.

Det er ikke en tilfældig regel. EU-Kommissionen idømte i juni 2017 Google en bøde på 2,42 milliarder euro for at have favoriseret sin egen shoppingtjeneste. Afhjælpningen var, at auktionen skulle åbnes for autoriserede, konkurrerende CSS’er på lige vilkår. EU-Domstolen stadfæstede afgørelsen i 2024. Når en autoriseret CSS byder på dine vegne, går hele buddet direkte ind i auktionen.

Regnestykket er enkelt: Hvis 80 af 100 bliver til 100, er forskellen 25 %. Det er baggrunden for tallet “op til 25 % mere budkraft”. Det er et regnestykke over budniveauet, ikke et løfte om 25 % flere klik. Hvor meget du får ud af det, afhænger af dine kampagner, din budstrategi og din produktkategori.

Mange mindre webshops kører stadig over Googles egen CSS, fordi det er standardopsætningen, og ingen aktivt har truffet et valg. Det er her, en leder kan gøre en forskel uden at røre ved en eneste annonce. Hvis du vil se, hvordan du kan få bedre bud på Google uden at ændre dine kampagner, er det netop en autoriseret CSS-partner, der er vejen.

Sådan sikrer du bedre bud uden at omlægge kampagner

Den almindelige reaktion på et presset annoncebudget er et større optimeringsprojekt: ny kampagnestruktur, nyt feed, nye budstrategier. Det kan give resultater, men det binder ressourcer og rummer risiko, fordi læringsperioder nulstilles, og resultaterne svinger i ugevis.

Et CSS-skifte er af en anden natur. Det rører ikke ved Google Ads, men ændrer, hvem der sender dine bud ind i auktionen. Sådan ser forløbet ud hos The CSS Partner, som er eksemplet i denne artikel:

1. Tilmelding og betaling. Du opretter dig og betaler via Stripe. Det tager omkring fem minutter.
2. Godkend forbindelsen i Merchant Center. Du modtager en forbindelsesanmodning, som du godkender med ét klik. Der ændres intet i Google Ads.
3. Opsætning hos CSS-partneren. Inden for 24 timer kører dine annoncer via CSS’en, og dit fulde bud konkurrerer i auktionerne.

Under hele forløbet kører dine kampagner uafbrudt. Ifølge udbyderen er der ingen pause, ingen ny læringsfase og ingen nedetid. Annoncerne vises de samme steder med de samme produkter, billeder, titler og priser. Den eneste synlige forskel er en lille grå linje under annoncen, der viser CSS-udbyderen i stedet for Google.

Hvem ejer hvad?

Som leder bør du være opmærksom på adgang og ejerskab. Her er forbindelsen sat op på Merchant Center-niveau. Din Merchant Center-konto og dine data forbliver dine, og udbyderen har ikke adgang til din Google Ads-konto. Det er et vigtigt kriterium, når du vurderer en hvilken som helst CSS-partner.

Hvad betyder det i kroner? Et regnestykke til ledelsen

Eftersom ekstra budkraft ligger på hvert eneste bud, vokser effekten med dit Shopping-forbrug. Tabellen herunder bygger på oplysningerne fra The CSS Partner og viser et aritmetisk estimat ud fra op til 25 % mere budkraft. Abonnementet koster fra 11,66 euro om måneden på årsplanen.

Læs tallene som en størrelsesorden og ikke som en garanti. Den ekstra budkraft kan omsættes til flere klik, til bedre placeringer eller til samme resultat til lavere bud, afhængigt af hvordan dine kampagner er sat op. Pointen for en beslutningstager er, at abonnementet er en lille fast omkostning i forhold til det beløb, der ellers forsvinder i marginen. Det forklarer også, hvorfor beslutningen hører hjemme på ledelsesniveau: Den kræver ingen ny strategi, kun et bevidst valg.

Spørgsmål du skal stille dit marketingteam eller bureau

Før du træffer en beslutning, bør du have klare svar fra dem, der arbejder med kampagnerne til daglig. Tag disse spørgsmål med til næste møde:

1. Hvilken CSS kører vi på i dag? Hvis svaret er “Googles egen”, eller hvis ingen kan svare, kører du sandsynligvis med marginen på op til 20 %.
2. Hvor stort er vores månedlige Shopping-forbrug? Det afgør, hvor meget marginen koster, og hvor hurtigt et abonnement tjener sig hjem.
3. Hvilken budstrategi bruger vi? Manuelle bud, mål for afkast og automatiske strategier reagerer forskelligt på mere budkraft. Få en forklaring på, hvordan effekten forventes at vise sig.
4. Hvilken adgang kræver udbyderen? Vælg en løsning, der kun forbinder på Merchant Center-niveau, så du ikke afgiver kontrol over Google Ads.
5. Hvad er vilkårene? Spørg til binding, opsigelsesfrist, opsætningsgebyr, understøttede lande og hvem du kan skrive til, hvis noget går galt. Hos The CSS Partner er der ingen binding, ingen oprettelsesafgift og dansk support fra Aarhus, men tjek altid vilkårene hos den udbyder, du overvejer.

Er du i tvivl om, hvem der bør eje den slags beslutninger i virksomheden, kan du læse mere i Bureau eller in-house marketing til din webshop. Ansvarsfordelingen afgør ofte, om spørgsmålet overhovedet bliver stillet.

Sådan måler du effekten bagefter

Uanset hvilken løsning du vælger, skal du kunne se, om den virker. Aftal følgende, før skiftet sker:

• Nulpunkt: Notér klikpris, antal klik, konverteringsrate og omsætning pr. kampagne for de seneste uger.
• Ingen andre ændringer: Undgå at justere bud, budgetter eller feed i den første måned. Så kan du isolere effekten.
• Sammenlign over tid: Se på hele måneder og tag højde for sæson, kampagnetilbud og udsving i efterspørgslen.
• Vurdér i kroner: Sammenlign den ekstra værdi med abonnementsprisen, og beslut derefter, om løsningen skal fortsætte.

Fordi løsningen kan opsiges når som helst, er risikoen lav. Det er netop den kombination, der gør den relevant for ledere, som vil teste noget, før de forpligter sig.

Ofte stillede spørgsmål

Ændrer mine annoncer sig, hvis jeg skifter CSS?

Nej. Annoncerne vises i de samme placeringer med de samme produkter, billeder, titler og priser. Den eneste forskel er en lille grå tekstlinje, hvor CSS-udbyderen står i stedet for Google. Dine kampagner, bud, budgetter og målgrupper forbliver uændrede.

Giver 25 % mere budkraft automatisk 25 % flere klik?

Ikke nødvendigvis. Tallet beskriver, hvor meget mere af dit bud der kommer ind i auktionen. Hvor meget det bliver til i klik, afhænger af dine kampagner, din budstrategi, din produktkategori og konkurrencen. Det er derfor, du bør måle effekten over hele måneder.

Skal jeg give CSS-udbyderen adgang til min Google Ads-konto?

Ikke hos The CSS Partner, som kun forbindes på Merchant Center-niveau. Du godkender en forbindelsesanmodning med ét klik. Uanset udbyder bør du altid spørge til, hvilken adgang der kræves, og hvem der ejer dine data.

Hvor hurtigt kan skiftet ske, og kan jeg gå tilbage?

Ifølge udbyderen kører annoncerne via den nye CSS inden for 24 timer, uden at kampagnerne pauses. Der er ingen binding, så du kan opsige abonnementet, hvis det ikke giver den værdi, du forventer.